Digitale Werbung wurde über Jahre hinweg von zwei großen Modellen dominiert. Google hat einen Großteil seines Geschäfts um die Suchanfragen der Menschen aufgebaut, während soziale Netzwerke gelernt haben, Interessen, Verhalten und Inhalte zu nutzen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen. Die Expansion von ChatGPT eröffnet nun eine dritte Möglichkeit: Werbung anzuzeigen, während der Nutzer ein Gespräch mit einer Künstlichen Intelligenz führt, um sich zu informieren, Alternativen zu vergleichen oder eine Entscheidung zu treffen.
OpenAI wird ab dem 24. August die Werbung von ChatGPT auf Spanien und andere europäische Märkte ausweiten, nachdem im Februar in den Vereinigten Staaten Testläufe begonnen wurden und das System anschließend auf andere Länder ausgeweitet wurde. Diese Entscheidung verwandelt die Werbung in eine neue Einkommensquelle für ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell bisher hauptsächlich auf Abonnements und Dienstleistungen für Unternehmen und Entwickler basiert hat.
Für die Nutzer wird der erste Unterschied von dem Plan abhängen, den sie verwenden. Anzeigen können in den Konten Free und Go erscheinen, während Plus, Pro und die Pläne für Unternehmen und Bildung weiterhin werbefrei bleiben. OpenAI versichert zudem, dass die Anzeigen klar gekennzeichnet und von den Antworten, die ChatGPT generiert, getrennt sind.
Eine Werbung basierend auf dem, was der Nutzer zu erreichen versucht
Der interessanteste Unterschied liegt in der Funktionsweise des neuen Werbekanals. Eine Suchmaschine kann die Absicht aus ein paar Wörtern, die in ein Suchfeld eingegeben werden, interpretieren. Ein Gespräch mit einer Künstlichen Intelligenz kann hingegen viel mehr Informationen darüber enthalten, was eine Person zu erreichen versucht.
Jemand, der eine Reise plant, kann Zielort, Daten, Budget, Anzahl der Reisenden und Art der Unterkunft, die er sucht, erklären. Ein anderer Nutzer kann Computer für sein Unternehmen vergleichen, ein Restaurant suchen, recherchieren, welches Auto zu kaufen ist, oder Hilfe bei der Suche nach einem bestimmten Dienst anfordern. Das Gespräch bietet somit einen Kontext, der weit über ein Schlüsselwort hinausgeht.
Die Dokumentation für Werbetreibende von OpenAI erklärt, dass ChatGPT den Kontext des aktuellen Gesprächs nutzt, um die Relevanz der Anzeigen zu bestimmen, und wenn der Nutzer die personalisierte Werbung aktiviert hat, können bestimmte Signale aus seiner breiteren Erfahrung im Dienst einfließen.
Dies stellt einen Unterschied zu einem großen Teil der traditionellen digitalen Werbung dar. Die Geschäftsgelegenheit tritt nicht unbedingt auf, während eine Person Inhalte konsumiert, sondern während eines Prozesses, in dem sie Optionen erkundet, Alternativen vergleicht oder Entscheidungen trifft.
OpenAI präsentiert genau diese Absicht als einen der Hauptanziehungspunkte von ChatGPT Ads für Unternehmen. Die Konversationswerbung zielt darauf ab, um einige der wertvollsten kommerziellen Momente im Internet zu konkurrieren: jene, in denen der Nutzer relativ nah daran ist zu entscheiden, was er kaufen, wo er reisen, was er beauftragen oder welche Alternative er wählen möchte.
Die Anzeigen sind nicht Teil der Antwort
Der Eintritt von Werbung in einen Künstliche-Intelligenz-Assistenten wirft eine besonders heikle Frage auf: Wenn ein Unternehmen für Werbung bezahlt, kann es dann erreichen, dass ChatGPT seine Antworten ändert, um es zu empfehlen?
OpenAI versichert, dass dies nicht der Fall ist. Laut dem Unternehmen funktionieren die Werbesysteme unabhängig von dem Modell, das die Antworten generiert, und die Werbetreibenden können nicht beeinflussen, anordnen oder ändern, was ChatGPT dem Nutzer antwortet. Die Werbung wird als solche differenziert und gekennzeichnet.
Die Unterscheidung ist wichtig, denn in einem Konversationswerkzeug kann die Grenze zwischen Information und Empfehlung weniger offensichtlich sein als in anderen Medien. Wenn jemand fragt, welches das beste Hotel für eine Reise ist, welchen Computer er kaufen sollte oder welche Versicherung zu seinen Bedürfnissen passt, hängt das Vertrauen in die Antwort weitgehend davon ab, dass der Nutzer klar zwischen dem von der Künstlichen Intelligenz generierten Inhalt und einem bezahlten Auftritt eines Werbetreibenden unterscheiden kann.
Das Unternehmen stellt zudem fest, dass die Werbetreibenden keinen Zugang zu den Gesprächen der Nutzer haben. OpenAI hat außerdem Einschränkungen festgelegt, in welchen Kontexten Werbung erscheinen kann und schließt bestimmte sensible Gespräche oder Situationen aus, in denen es der Meinung ist, dass eine Anzeige das Vertrauen beeinträchtigen oder unangemessen sein könnte.
Ein neuer Mitbewerber für Google und soziale Netzwerke
Der Eintritt von ChatGPT in die Werbung hat Implikationen, die über OpenAI selbst hinausgehen. Über Jahre hinweg haben Google und Meta einen großen Teil des weltweiten Marktes aufgrund von zwei besonders wertvollen Vermögenswerten konzentriert: zu wissen, was der Nutzer sucht, und über ausreichend Informationen zu verfügen, um herauszufinden, welche Anzeigen ihn interessieren könnten.
Die Konversations-Künstliche Intelligenz führt eine weitere Informationsquelle ein: die Absicht, die durch natürliche Sprache ausgedrückt wird. Eine Person muss sich nicht darauf beschränken, nach „Hotel Zaragoza“ zu suchen, sondern kann erklären, dass sie eine zentrale Unterkunft für zwei Nächte benötigt, geschäftlich reist, Parkmöglichkeiten möchte und ein bestimmtes Budget hat.
Dieser Kontext kann die Relevanz der Werbung erhöhen, obwohl die tatsächliche Erfahrung von Werbetreibenden und Nutzern bestimmen wird, inwieweit das Modell mit Kanälen konkurrieren kann, die seit Jahrzehnten ihre Segmentierungs- und Messsysteme optimieren.
OpenAI bietet bereits einen Ads Manager an, über den Werbetreibende Kampagnen, Budgets und Ziele einrichten sowie Ergebnisse messen und Anpassungen vornehmen können. Das Unternehmen empfielt einen anderen Ansatz als die ausschließlich auf Schlüsselwörtern basierende Werbung und weist darauf hin, dass seine Systeme verschiedene Relevanzsignale berücksichtigen, die mit der Konversationsabsicht zusammenhängen.
Ein neuer Weg zur Monetarisierung von ChatGPT
Die Werbung hat auch eine wirtschaftliche Erklärung. Die Aufrechterhaltung und Entwicklung von Künstlichen Intelligenzsystemen, die von Hunderten Millionen Menschen genutzt werden, erfordert große Investitionen in Rechenzentren, Chips, Energie und technologische Entwicklung. Das kostenlose Modell ermöglicht es, ein enormes Publikum zu erreichen, erzeugt jedoch auch Kosten, die durch andere Aktivitäten finanziert werden müssen.
Bisher waren Abonnements eine der Hauptreaktionen. Werbung ermöglicht eine weitere Einkommensquelle: Einnahmen von Nutzern zu generieren, die kein Abonnement bezahlen oder den wirtschaftlichen Go-Plan nutzen, während gleichzeitig werbefreie Versionen für diejenigen erhalten bleiben, die sich für höherpreisige Pläne entscheiden.
OpenAI ist der Ansicht, dass die Anzeigen dazu beitragen können, einen breiteren Zugang zu ChatGPT zu finanzieren. Das Unternehmen bietet sogar eine Alternative für bestimmte Nutzer des kostenlosen Plans an, die keine Werbung erhalten möchten: ein werbefreies Erlebnis im Austausch gegen reduzierte Nutzungslimits und geringeren Zugang zu einigen Funktionen.
Die Strategie platziert ChatGPT in ein bekanntes Terrain vieler großer digitaler Plattformen: die Kombination von kostenlosen Diensten, die durch Werbung finanziert werden, mit kostenpflichtigen Modellen, die die Werbung entfernen und zusätzliche Leistungen bieten.
Was bedeutet das für spanische Unternehmen?
Für Werbetreibende und Agenturen eröffnet die Ankunft in Spanien einen Kanal, der sich noch in einem frühen Stadium befindet. Ihre Attraktivität wird davon abhängen, wie gut ChatGPT in der Lage ist, Momente kommerzieller Absicht zu identifizieren und diese in messbare Ergebnisse für die Marken umzuwandeln.
Sektoren, in denen ein vorheriger Such- und Vergleichsprozess besteht, könnten dieses Umfeld besonders interessant finden. Tourismus, E-Commerce, Technologie, professionelle Dienstleistungen oder bestimmte Verbrauchsgüter sind Beispiele, bei denen ein Gespräch direkt einer Entscheidung vorausgehen kann.
Die entscheidende Frage wird nicht nur sein, wie viele Menschen ChatGPT nutzen. Es wird notwendig sein zu überprüfen, welche Art von Gesprächen Werbung zulässt, wie die Nutzer auf die Anzeigen innerhalb eines KI-Assistenten reagieren und welche Kosten und Konversionen die Kampagnen im Vergleich zu Google, sozialen Netzwerken und anderen digitalen Kanälen erzielen.
Auch das Arbeiten der Agenturen wird sich verändern. Wenn Werbung in Suchmaschinen ein Verständnis für Schlüsselwörter erforderte und soziale Netzwerke neue Formen der Segmentierung und Kreativität einführten, können KI-Assistenten dazu zwingen, über Absichten, konversationellen Kontext und Nützlichkeit nachzudenken.
Ab dem 24. August wird in Spanien getestet, ob dieses Modell in großem Maßstab funktioniert. ChatGPT wird so nicht nur zu einem Ort, an dem Millionen von Menschen Fragen stellen oder Aufgaben erledigen. Für OpenAI beginnt es auch, sich in einen Werberaum zu verwandeln, und für die Unternehmen
