Städte konkurrieren heute darum, Besucher, Investitionen und Talente anzuziehen, genau wie Unternehmen um Marktanteile kämpfen. In diesem Szenario ist der Aufbau einer starken Marke zu einem strategischen Asset geworden. Nur wenige Fachleute kennen diesen Prozess besser als David Ruiz, Gründer von ruiz+company und eine der einflussreichsten Figuren im Branding in Spanien. Anlässlich seiner Teilnahme als Redner beim Encuentros de Excelencia e Inspiración de Zaragoza, der Weltstadt des Garnacha, sprachen wir mit ihm über Reputation, territoriale Identität und die Rolle der Kreativität beim Aufbau international ausgerichteter Städte.
Sie sind bekannt für Ihre Arbeit im Branding und in der Kommunikation. Für diejenigen, die Sie noch nicht kennen, wie würden Sie sich vorstellen?
Ich bin David Ruiz aus Barcelona. 1993 gründete ich ein Kommunikations- und Branding-Studio, in dem wir nahezu alle Disziplinen im Zusammenhang mit Kreativität bearbeiten. Von Werbekampagnen bis zur Markenentwicklung von Grund auf oder Rebranding-Prozessen, die genau die Projekte sind, nach denen wir in den letzten Jahren am häufigsten gefragt wurden.
Unser Studio ist absolut auf Kreativität fokussiert. Tatsächlich interessieren wir uns für die Zusammenarbeit mit Kunden, die wirklich an den Wert von Ideen und Kreativität als strategisches Werkzeug glauben.
Immer mehr Städte konkurrieren darum, Tourismus, Investitionen und Talente anzuziehen. In diesem Kontext verknüpfen viele ihr Image mit markanten Produkten, wie es in Zaragoza und mit Garnacha der Fall ist. Was ist wichtiger: das Produkt oder die Fähigkeit, eine solide Erzählung zwischen beiden aufzubauen?
Das sind zwei verschiedene Fragen und beide haben ihre Bedeutung. Ich denke jedoch, dass die Beziehung, die zwischen einer Stadt und den Elementen, die sie repräsentieren, aufgebaut wird, wirklich langfristige Stabilität bietet.
Produkte können ausgezeichnete Botschafter sein, aber wirklich relevant ist es, eine kohärente und authentische Erzählung zu schaffen, die diese Assets mit der Identität der Stadt verbindet. Hier kommt unsere Arbeit als Branding- und Kommunikationsprofis ins Spiel.
«Produkte können ausgezeichnete Botschafter sein, aber wirklich relevant ist es, eine kohärente und authentische Erzählung zu schaffen, die diese Assets mit der Identität der Stadt verbindet.»
Wenn wir an eine Stadt denken, erinnern wir uns oft an Monumente, Gastronomie oder Erfahrungen, aber es bleibt auch ein visuelles Bild. Welche Rolle spielt diese Kommunikation in der Wahrnehmung eines Reiseziels?
Sie ist entscheidend. Oft ist der erste Kontakt, den eine Person mit einer Stadt hat, über ihre touristische Kommunikation. Diese Kommunikation überträgt bereits Informationen und erzeugt Erwartungen.
Je nachdem, wie diese Botschaft konstruiert ist, wird sie mehr oder weniger Besucher anziehen. Deshalb ist Kommunikation ein echtes Aushängeschild und sollte mit der Bedeutung behandelt werden, die sie verdient.
Das erfordert Verantwortung, Ehrlichkeit und hohe Ansprüche an die Qualität des Communizierten. Persönlich habe ich immer verteidigt, dass es besser ist, weniger zu tun, dies aber sehr gut zu machen. Wenn viel Inhalt ohne Tiefe oder Emotion erzeugt wird, entsteht nur zusätzliches Rauschen. Und Rauschen gibt es bereits viel zu viel.
«Eine Marke wird mit Beständigkeit aufgebaut.»
Zusätzlich zur Arbeit mit Institutionen und Regionen arbeiten Sie auch mit zahlreichen Weingütern zusammen. Ist es sehr unterschiedlich, das Image eines Weinguts im Vergleich zu einer Stadt zu gestalten?
Diese Vielfalt ist gerade einer der großen Reichtümer unseres Berufs. Wir können gleichzeitig Projekte für eine Automarke, ein Weingut oder eine Tourismusinstitution betreuen.
Methodologisch gesehen ist der Prozess genau derselbe. Wir beginnen immer mit einer Phase der Analyse und tiefen Verständnisses dessen, woran wir arbeiten werden. Wir müssen jeden Sektor bis ins Detail kennen, fast zu Experten werden.
Der Unterschied zeigt sich später, wenn es darum geht, diese Idee und dieses Konzept in eine visuelle Identität, eine Strategie oder eine konkrete Erzählung zu übersetzen. Aber der kreative Prozess ist immer derselbe.
Vor einiger Zeit sprachen wir darüber, wie wir uns Zaragoza in zehn Jahren vorstellen. Wenn wir heute in New York oder Dubai wären und jemand Zaragoza erwähnen würde, was würden Sie sich wünschen, dass sie über die Stadt denken?
Ich würde mir wünschen, dass sie so etwas sagen wie: „Es gibt eine Stadt namens Zaragoza, von der ich kaum gehört habe, die ich nicht einmal auf der Karte verorten konnte, und dennoch höre ich seit einigen Jahren interessante Dinge darüber.”
Es wäre fantastisch, wenn Zaragoza für viele Menschen zu einer Entdeckung würde. Dass diejenigen, die die Stadt kennen, das Gefühl haben, eine Stadt mit eigenem Charakter und attraktiven Angeboten gefunden zu haben, die international bekannt werden sollten.
Sie nehmen als Referent an diesen Tagen teil, die sich an das aragonesische Unternehmensgeflecht richten. Was können solche Begegnungen beitragen?
Vor allem geteiltes Wissen. Es spielt keine Rolle, woher das Wissen kommt. Wichtig ist, einen Dialog zu schaffen, Erfahrungen auszutauschen und uns gegenseitig zu inspirieren.
In meinem Fall ist das Ziel nicht, Dienstleistungen zu verkaufen, sondern zu erklären, wie wir arbeiten und aufzuzeigen, dass Branding nicht nur ein Werkzeug zum Verkauf von Produkten ist. Es ist ein Werkzeug zum Aufbau von Image, Prestige und Reputation. Für mich ist das sogar wichtiger als das Produkt selbst.
«Ich würde mir wünschen, dass sie so etwas sagen wie: ‘Es gibt eine Stadt namens Zaragoza, von der ich kaum gehört habe, die ich nicht einmal auf der Karte verorten konnte, und dennoch höre ich seit einigen Jahren interessante Dinge darüber.'»
Wäre das auch Ihr wichtigster Rat an Unternehmer?
Ja. Wenn ein Unternehmen beschließt, eine Marke aufzubauen, muss es verstehen, dass es einen langfristigen Prozess beginnt.
Branding erzeugt keine sofortigen Ergebnisse. Es erfordert Zeit, Kohärenz und Kontinuität. Oft beginnen Projekte mit viel Enthusiasmus, enden jedoch nur als eine einmalige Aktion oder ein Launch. So baut man keine Marke auf.
Eine Marke wird mit Beständigkeit aufgebaut. Wenn alles auf eine Veranstaltung oder eine konkrete Kampagne beschränkt ist, verschwindet der Einfluss schnell. Man kann für einige Wochen Aufmerksamkeit erzeugen, aber es hinterlässt keinen bleibenden Eindruck. Was wirklich Wert schafft, ist die nachhaltige Arbeit über die Zeit.
David Ruiz vertritt eine Sichtweise des Brandings, die auf Kreativität, Ehrlichkeit und dem geduldigen Aufbau von Reputation basiert. Eine Philosophie, die sowohl auf Unternehmen als auch auf Territorien angewandt wird und einfache Werbebotschaften in Erzählungen verwandeln möchte, die langfristig Anerkennung und Prestige generieren.
