Er ist seit über 30 Jahren in der komplexen Welt der Kommunikation und Werbung tätig und begeistert sich nach wie vor für Kreativität, Marken, Botschaften, Kunden und Medien. Seit seinem Informatikstudium bis hin zu seiner Tätigkeit als Schlüsselperson der Kreativagentur und audiovisuellen Produktionsfirma Sin Palabras Creativos, war Rafa Clarimón Zeuge und Akteur der Entwicklung der Branche in Aragón: neue Medien, neue Sprachen, neue Technologien. Von Zeitungsanzeigen über soziale Netzwerke und digitale Hypersegmentierung, von Schwarz-Weiß-Fernsehen bis hin zu künstlicher Intelligenz, von traditionellen Werbetafeln und MUPIs bis hin zu TikTok. „Letztendlich dreht sich alles um Kommunikation”, fügt er hinzu.
ZARAGOZA.- Die Entwicklung der Werbung kann nicht ohne den Wandel der Medien, der Technologie und der sozialen Gewohnheiten verstanden werden. Von den ersten Anzeigen in Zeitungen und im Fernsehen bis hin zur digitalen Hypersegmentierung und künstlichen Intelligenz hat die Branche einen strukturellen Wandel erlebt. In diesem Interview blickt der Werber aus Zaragoza – stolz auf die Auszeichnungen, die Sin Palabras Creativos (SPC) als Maßstab für Qualität und Kreativität in Aragonien und Spanien etabliert haben – auf seine Karriere zurück, analysiert die Entwicklung, die Gegenwart und die Herausforderungen der Branche und reflektiert über die Zukunft der Kreativität, der künstlichen Intelligenz und der Kommunikation in Aragonien und weltweit. „Was nicht kommuniziert wird, existiert nicht” ist nach wie vor ein aktuelles Axiom.
FRAGE: Hast du dich schon immer der Welt der Werbung verschrieben? Bist du ein geborener Werber?
ANTWORT: Ja, tatsächlich, obwohl ich Informatik studiert habe. Dann hat mich das Leben aus familiären Gründen in diese Branche gebracht, mich mit dieser Welt infiziert, und ja, hier bin ich noch immer.
Frage: Wie hat sich Ihre Arbeit und die Branche seit Ihren Anfängen in der Werbung bis heute entwickelt?
Antwort: Im Laufe der Zeit habe ich gelernt, dass es eigentlich weniger um Werbung als vielmehr um Kommunikation geht: Marketing, Kreativität und Technologie bilden ein Ganzes. Die Branche hat sich tatsächlich stark weiterentwickelt und tut dies auch weiterhin. Und das immer schneller, unter anderem aufgrund der neuen Technologien. Für mich ist Kommunikation ein Sammelbegriff, der Marketing, Kreativität, Werbung usw. umfasst. Letztendlich ist alles Kommunikation. Es gibt Menschen, die sich der reinen Kommunikation widmen, wie beispielsweise Journalisten, und dann gibt es andere, die Marken, Institutionen, Unternehmen usw. dabei helfen, ihre Vorzüge, Neuheiten oder Wertversprechen zu kommunizieren.
Frage: Wie wurde Werbung früher gemacht und wie wird sie heute gemacht? Der Sprung in 30 Jahren ist beträchtlich
A.- Damals, in den 90er Jahren, hatten wir ein Fernsehen, TVE, mit zwei Kanälen, eine Reihe von Radiosendern, Printmedien und Kino. Es gab keine Mupis, kein Internet, keine Fernsehsendungen, kein YouTube… Heute haben Marketing und Werbung einen radikalen Wandel erfahren. Das Aufkommen neuer Medien ermöglichte es beispielsweise den Kommunikationsagenturen, kreative Kriterien festzulegen, die mit den bisherigen Medien nicht möglich waren.
„FRÜHER HATTEN WIR ZEITUNGEN, RADIO, KINO UND EIN FERNSEHEN MIT ZWEI KANÄLEN. ES GAB KEIN INTERNET, KEINE MUPIS, KEINE DIGITALEN PLATTFORMEN. HEUTE IST DER WANDEL RADIKAL: DIE NEUEN MEDIEN HABEN KREATIVE MÖGLICHKEITEN ERÖFFNET, DIE ES VORHER NICHT GAB, UND DIE ART UND WEISE, WIE KAMPAGNEN GEPLANT WERDEN, VOLLSTÄNDIG VERÄNDERT.
F.: Gibt es also ein Vorher und Nachher seit dem Aufkommen der neuen digitalen Medien?
A.: Auf jeden Fall. Die Planung war einfacher: Presse, Radio, Fernsehen, Kino und Außenwerbung. Heute muss man denselben kreativen Ansatz an mehrere Formate anpassen: soziale Netzwerke, Banner, Videos, Presse, Werbespots, Veranstaltungen, digitale Plattformen usw. Außerdem machen Budgets und Segmentierung die Planung viel komplexer.
Frage: Haben die neuen Medien die Werbung komplizierter gemacht? Haben sie sie kreativer gemacht? Und teurer?
A. Sie haben sie komplexer gemacht. Es gibt mehr Medien, mehr Kanäle und eine stärkere Fragmentierung der Zielgruppen. Und die sozialen Netzwerke haben das Verbraucherverhalten verändert: Heute will jeder Geld verdienen und kommunizieren. Diese Werbeplanungen sind heutzutage aus zwei Gründen oft komplex: Nicht jeder hat ein riesiges Budget für große Investitionen, und es gibt immer mehr Kommunikationsmedien. Praktisch jeder will Geld verdienen.
Früher war die Planung einfacher: In Zaragoza gab es den Radiosender Cadena SER, die Zeitung Heraldo de Aragón, die Zeitung El Día, eine Reihe von Kinos… Es war einfacher, eine Kampagne zu definieren.
F.- Wie haben sich „Kommunikation” und „Kreativität” entwickelt?
A.- Es gab schon immer gute Kreativität. Spanien war historisch gesehen ein sehr starkes Land bei internationalen Festivals. Was sich geändert hat, ist die Ausbildung, die audiovisuelle Kultur und die Lebenserfahrung der neuen Generationen. Reisen, Konsumieren von Inhalten und Kennenlernen anderer Kulturen erweitern den kreativen Blickwinkel. Derzeit werden sehr gute, sehr emotionale und sehr fokussierte Kampagnen durchgeführt. Kreativität und Design haben sich verbessert. Auch die Gesellschaft hat sich weiterentwickelt: Menschen, die heute über 60 Jahre alt sind, hatten nicht die Möglichkeit, so viel zu reisen wie 18- oder 20-Jährige, und Reisen und das Kennenlernen anderer Kulturen öffnen den Horizont.
„EIN UNTERNEHMEN WIRD VON MENSCHEN GEMACHT. SICH ENGAGIEREN UND DEM KUNDEN MIT SEINEN BEDÜRFNISSEN NAHE SEIN SOWIE MITARBEITER ZU HABEN, DIE SICH FÜR DAS PROJEKT EINSETZEN, SORGT DAFÜR, DASS ALLES GUT FUNKTIONIERT. WIR HABEN IN VIELERLEI HINSICHT INNOVATIV GEARBEITET UND VERSUCHEN IMMER, EINEN MEHRWERT IN KAMPAGNEN, VERANSTALTUNGEN UND PROJEKTEN ZU SCHAFFEN. WENN DER KUNDE VERTRAUEN HAT UND WIEDERKOMMT, IST DAS DAS BESTE ZEICHEN DAFÜR, DASS DIE ARBEIT FUNKTIONIERT.
Frage: Was ist Ihr Aufgabenbereich in dieser intensiven Kette? Wo setzen Sie an?
Antwort: Ich betrachte mich als Multitasker. Ich mag den Kontakt mit Kunden, die bereichsübergreifende Arbeit und die Zusammenarbeit mit Kreativteams, Designern, Produzenten und Technikern. Es ist schwierig, sich selbst zu definieren. Ich gehöre zu einer Generation, die viele Veränderungen erlebt hat und das Glück hatte, verschiedene Medien kennenzulernen und mit ihnen zu arbeiten und viele Prozesse zu durchlaufen: Außenwerbung, Kino, Presse, digitale Presse, Agentur, Designboutique… Wir waren am Anfang des Internets dabei, als noch niemand wusste, was eine E-Mail ist, und jetzt beschäftigen wir uns mit künstlicher Intelligenz. Das gibt uns einen globalen Überblick über die Branche und, was noch wichtiger ist, darüber, was der Kunde will und braucht.
Wir haben fantastische Kollegen, die auf allen Ebenen kreativ sind, und die Zusammenarbeit mit ihnen bei Projekten ist es, was mich bereichert und zu meiner Arbeit beiträgt. Und das gibt uns einen umfassenden Überblick über die Branche und vor allem darüber, was der Kunde will und braucht.
Frage: Ihr habt es geschafft, dass Sin Palabras Creativos mit einer Qualitätsmarke in Verbindung gebracht wird. Worauf ist eure Anerkennung zurückzuführen?
Antwort: Ein Unternehmen wird von Menschen gemacht. Wenn man sich für den Kunden engagiert, sich mit seinen Bedürfnissen auseinandersetzt und Kollegen hat, die sich für das Projekt einsetzen, dann funktioniert alles gut. Wir haben in vielen Bereichen innovativ gearbeitet: bei der Präsentation von Kampagnen, bei deren Umsetzung und bei der Durchführung von Veranstaltungen. Wir haben versucht, uns von anderen abzuheben, und ich glaube, das gelingt uns gut. Wir denken ständig über neue Maßnahmen nach, die wir unseren Kunden vorschlagen können, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Wir bieten auf allen Ebenen einen hochwertigen Service. Wenn der Kunde Vertrauen hat und wiederkommt, ist das das beste Zeichen dafür, dass die Arbeit funktioniert.
Frage: Ist der Marketing- und Werbesektor in Aragón gesättigt?
Antwort: Es ist von einer Dürre zu einer Flut gekommen. In der Welt der Kommunikation gibt es viele Facetten: Forschung, Design, Kreativität, Journalismus, audiovisuelle Produktion… Es ist ein Puzzle, in das alle Teile hineinpassen. Durch spezialisierte Ausbildungen und das Entstehen neuer Berufsbilder ist er stark gewachsen. Ich weiß nicht, ob er gesättigt ist, aber er ist auf jeden Fall wettbewerbsintensiver geworden. Heute gibt es mehr Agenturen, mehr Fachleute und mehr Spezialisierung.
„ES GIBT KAMPAGNEN, DIE DEN UNTERSCHIED MACHEN. DIE WICHTIGSTEN SIND NICHT IMMER DIE PREISGEKRÖNTEN, SONDERN DIE, DIE EINEN ALS MENSCHEN BERÜHREN.”
Frage: Von allen Projekten, an denen Sie mitgewirkt haben, welche Kampagnen haben Sie persönlich am meisten geprägt?
Antwort: Alle Kampagnen hatten ihre Berechtigung. Wir arbeiten mit großen, mittleren und kleinen Kunden zusammen und behandeln alle mit der gleichen Sorgfalt. Wir sind sogar mit ihnen gewachsen, das ist eines der Leitmotive bei Integra. Aber wenn ich mich festlegen muss, würde ich sagen, dass mir die Kampagnen am besten gefallen haben, die wir während der Pandemie gemacht haben. Wir hatten das Glück, dass die Stadtverwaltung von Saragossa uns damit beauftragt hat, ein Video über die Geschehnisse in unserer Stadt zu drehen. Dieses erste Video ist uns buchstäblich aus den Händen geglitten, es ging fast um die ganze Welt, wurde ins Chinesische und Italienische übersetzt … Wir haben auch ein Video mit Grandes Vinos y Viñedos gedreht, eine Solidaritätsaktion, die während der Pandemie mit verschiedenen Künstlern aus mehreren Ländern aufgenommen wurde, die von zu Hause aus sangen. Es war eine sehr beeindruckende Produktion. Nicht immer sind die wichtigsten die preisgekrönten, sondern diejenigen, die einen als Mensch berühren.
Frage: Ihr habt in den letzten Jahren Preise gewonnen. Was bedeuten diese Auszeichnungen?
A. Es gab einen ersten Preis für die Kampagne San Jorge der Regierung von Aragón aus dem Jahr 2023. Und kürzlich haben wir im Rahmen des Salud Festivals zwei Preise von Marcos de Quinto für zwei sehr einfühlsame Kampagnen zum Thema Suizid erhalten. Wir hatten das Glück, dass beide Kampagnen mit ersten Preisen ausgezeichnet wurden, obwohl wir mit sehr starken Unternehmen nicht nur aus Spanien, sondern auch aus Amerika konkurrierten. Das ist eine Ehre für Sin Palabras Creativos, für das Team und für Integra. Und für mich ist es zweifellos eine große Freude und Motivation. Sie sind eine Anerkennung für die Arbeit des Teams, für die Kreativität und die gemeinsamen Anstrengungen. Mit großen nationalen und internationalen Agenturen zu konkurrieren und Preise zu erhalten, ist eine große Genugtuung.
F.: Künstliche Intelligenz verändert die Welt. Und die Werbung? Ist sie eine Bedrohung oder eine Chance für die Branche?
A. Künstliche Intelligenz ist älter als der schwarze Faden. Sie ist keine neue Erfindung. Große und mittlere Unternehmen wenden sie seit Jahren an. Wichtig ist, dass sie demokratisiert wurde: Jetzt kann jeder kostenlos künstliche Intelligenz auf seinem Handy haben. Ist das eine Bedrohung oder eine Chance? Ich bin mir nicht sicher. Ist sie eine Hilfe? Ja. Kann sie eine Bedrohung sein? Auch. Man kann damit absolut wunderbare Dinge tun, aber wenn man nicht weiß, wie man damit umgeht, ist es wie beim Reiten: Man kann sich das beste Vollblutpferd kaufen, aber wenn man nicht reiten kann, kommt man nicht weit. Integra arbeitet seit vielen Jahren mit künstlicher Intelligenz. Wir haben unsere eigenen Agenten entwickelt und unsere Nähe zu großen Partnern wie IBM und Microsoft gibt uns eine sehr zukunftsorientierte Sichtweise.
„KÜNSTLICHE INTELLIGENZ IST ÄLTER ALS DER SCHWARZE FADEN. SIE IST KEINE NEUERFINDUNG. NEU IST, DASS SIE DEMOKRATISIERT WURDE: JEDER KANN KÜNSTLICHE INTELLIGENZ KOSTENLOS AUF SEINEM MOBILTELEFON HABEN. BEDROHUNG ODER CHANCE? ICH BIN MIR NICHT SICHER.“
Frage: Welcher Sektor müsste in Aragón mehr kommunizieren?
Antwort: Alle. Was nicht kommuniziert wird, existiert nicht. Es geht nicht nur darum, Kampagnen durchzuführen, sondern eine Strategie und eine konstante Kommunikation zu haben, die an die Ressourcen jedes Unternehmens oder jeder Institution angepasst ist. Je mehr Unternehmen und Institutionen kommunizieren, desto mehr profitiert der Sektor davon. Ich wünschte, es würde mehr kommuniziert. Ich glaube, dass fast jeder etwas erzählt, mit oder ohne Plan. Ideal wäre es, einen Plan zu haben. Man muss bedenken, dass nicht jeder die Möglichkeit hat, jeden Monat, zu jeder Zeit und auf allen Kanälen zu kommunizieren. Es gibt Unternehmen, die aufgrund der Art ihrer Dienstleistungen lieber unbemerkt bleiben möchten. Bei Sin Palabras haben wir ein Format namens „Made in Aragón” und mir ist aufgefallen, dass es in dieser Region viele interessante Unternehmen und Projekte gibt, die vielen Menschen gar nicht bekannt sind. Sie leisten Außergewöhnliches und sind dennoch kaum sichtbar. Das liegt nicht immer an mangelndem Selbstbewusstsein, sondern an fehlender Strategie, Ressourcen oder Kommunikationskultur.
Frage: Muss man eine Werbekampagne starten, um bekannt und relevant zu sein?
A. Ich glaube, man muss kommunizieren. In dieser Branche gibt es eine Maxime: Was nicht kommuniziert wird, existiert nicht. Und was nicht gepflegt wird, gerät in Vergessenheit. Man muss nicht nur einmal kommunizieren, sondern versuchen, im Rahmen seiner Möglichkeiten einen stetigen Kontakt zum Kunden aufrechtzuerhalten.
F. Ist es beängstigend, dass jetzt jeder, wirklich jeder, über Netzwerke als Kommunikator alles Mögliche tun kann?
A. Es gibt Kommunikationsmedien, die Konkurrenz sind, es gibt Agenturen, aber auch Google oder Facebook sind Konkurrenz, weil sie es ermöglichen, Banner zu schalten. Dann kommt es auf die Qualität und Kreativität an, die man damit erreichen kann… Es ist wie mit künstlicher Intelligenz: Wenn man nicht weiß, wie man damit umgeht, kann es sein, dass es einem nichts nützt, auch wenn es nur sehr wenig kostet.
F. Hat euch TikTok überrascht?
A. TikTok ist genauso in Mode gekommen wie Instagram oder Facebook zu ihrer Zeit. Es ist ein Werkzeug zur Unterhaltung und auch zum Verkauf. Die sozialen Netzwerke sind gekommen, um zu bleiben, aber es gab auch andere, die eine vielversprechende Zukunft hatten und dann untergegangen sind. Letztendlich erfindet niemand etwas Neues: Vor Jahren hatten wir Freundinnen in der Familie, die Produkte von Avon oder Thermomix verkauften. Der Handel und der Verkauf haben sich nicht verändert, was sich verändert hat, ist, dass man innerhalb von Sekunden auf Produkte aus aller Welt zugreifen kann. Es sind Werkzeuge zur Unterhaltung, Sichtbarkeit und zum Verkauf. Sie haben die kommerzielle Kommunikation demokratisiert. Der Schlüssel liegt in der Strategie, nicht in der Plattform. Ohne Wissen und Planung funktionieren sie nicht.
Frage: Welche Herausforderung oder welches Projekt begeistert Sie für das Jahr 2026?
Antwort: Ich bilde mich gerne jedes Jahr ein wenig weiter und möchte weiterhin meine Familie und Freunde genießen. Was berufliche Projekte angeht, kann ich dir nichts sagen, das ist ein Geheimnis! Es wird ein sehr gutes Jahr: Wir arbeiten an Projekten für verschiedene Termine bis Dezember und auch für 2027. Das ist ein echter Luxus.
