César Val: «Luxus wird nicht über den Preis, sondern über die Verbindung zu dem, was wirklich zählt, definiert»

César Val, von manchen auch als „Mr. Luxury” bekannt, ist weltweit eine Referenz in der Anwendung von Luxusstrategien. Mit mehr als zwei Jahrzehnten an der Spitze ikonischer Marken wie Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne oder Valentino hat er es verstanden, seine Erfahrung in ein Denkmodell, das Luxury Mindset, und eine Arbeitsmethode, das LuxMap™, umzusetzen. Diese Denkweise und Methode wird bereits von Hunderten von Führungskräften in der Wirtschaft angewendet. Als Berater globaler Unternehmen, Referent, Gründer von VAL Consulting und VAL Academy und nun auch Autor von „Secretos del lujo“ (Geheimnisse des Luxus) präsentiert er ein Werk, das das Wissen darüber, wie man über den Preis hinaus Wert und Begehrlichkeit schafft, demokratisiert.

Beginnen wir mit der Präsentation Ihres Buches in Zaragoza. Warum haben Sie Zaragoza als erste Stadt für die Präsentation von „Secretos del lujo“ ausgewählt und welche Bedeutung hat dieses Treffen für Sie?

Ich bin in Zaragoza geboren, lebe aber seit fast drei Jahrzehnten außerhalb. Die Präsentation in meiner Heimatstadt hilft mir, dass es mehr als nur eine Verlagsveranstaltung ist: Es ist eine Wiederbegegnung mit dem Wesentlichen. Ich wollte, dass meine Familie und meine Freunde aus Kindertagen mich bei diesem wichtigen Meilenstein begleiten. Zaragoza ist mein Ursprung. Und im Leben, wie auch beim guten Luxus, ist der Ursprung das erste Symbol der Identität. Wahrer Luxus wird nicht am Preis gemessen, sondern daran, wie er mit dem verbunden ist, was wirklich wichtig ist.

Sie arbeiten seit mehr als zwei Jahrzehnten mit Marken wie Prada, Carolina Herrera, Christian Louboutin oder Valentino zusammen. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die Sie aus Ihrer Karriere in der Welt des Luxus gewonnen haben?

Dass guter Luxus kein Produkt oder keine Dienstleistung ist, sondern ein Erlebnis, das Spuren hinterlässt. Große Marken verkaufen keine Funktionalität, sie verkaufen Bedeutung. Sie konkurrieren nicht über den Preis, sondern über die Identität. Sie sind nicht vergleichbar, sondern superlativ. Außerdem habe ich gelernt, dass einfache Bedürfnisse billig verkauft werden. Um Luxuswert zu schaffen und zu liefern, muss man auf unbefriedigte Wünsche abzielen.

„Bei Luxusmarken geht es nicht um Positionierung, sondern um Identität.”

Was hat Sie nach so vielen Jahren internationaler Erfahrung dazu bewogen, „Secretos del lujo“ (Geheimnisse des Luxus) zu schreiben? Welchem konkreten Bedürfnis wollten Sie mit dieser Veröffentlichung gerecht werden?

Ich habe es geschrieben, weil ich es als eine weitere Möglichkeit betrachte, das weiterzugeben, was ich in mehr als zwei Jahrzehnten in der Geschäftsleitung großer globaler Marken und in fünf Jahren als Unternehmer gelernt habe. Es hilft mir, mein neues Ziel als Vermittler des Luxus-Geschäftsmodells zu erreichen. Ich möchte nicht den Luxus „demokratisieren“, sondern das Wissen über sein Geschäftsmodell. Dieses Ziel verfolge ich als Referent, Berater und auch als Mentor und Ratgeber für Führungskräfte in der Wirtschaft.

Das Buch schlägt vor, die Logik des Luxus über seinen traditionellen Sektor hinaus anzuwenden. An welches Leserprofil richtet es sich und welche Werkzeuge oder Ideen finden diejenigen, die sich in die Lektüre vertiefen?

Über einen Sektor oder einen Lebensstil hinaus ist Luxus ein Geschäftsmodell, das auf jeden Sektor oder jede Branche anwendbar ist. Die Kenntnis der Strategien und Taktiken von Luxusmarken ermöglicht es Unternehmern, Existenzgründern und Führungskräften, nicht mehr über den Preis zu konkurrieren, sondern aufgrund ihres Wertversprechens bevorzugt zu werden. Dieses Buch ist für sie gedacht.

In „Secretos del Lujo” (Geheimnisse des Luxus) teile ich auf einfache und anwendbare Weise die Schlüssel zum Geschäftsmodell des Luxus. Die Lektüre aktiviert die „Luxury Mindset” des Lesers: eine Mentalität des Überflusses, die in der Lage ist, sich mit den Sehnsüchten der Menschen zu verbinden. Der Schlüssel liegt darin, einen Wert zu schaffen, der als legitim wahrgenommen wird. Es geht nicht darum, hohe Preise zu rechtfertigen, sondern ein Angebot zu schaffen, das der Kunde wahrnimmt, schätzt und begehrt. In dem Buch entwickle ich den LuxMap™, eine strategische Karte, die zeigt, wie man die Attraktivität einer Marke steigern kann, indem man drei Dimensionen bearbeitet: Aspirationalität (Reise zur Einzigartigkeit), Theatralik (Reise zur Emotionalität), Inspiration (Reise zur Transzendenz). Innerhalb jeder Reise werden Strategien und Taktiken vorgeschlagen, die von Luxusmarken angewendet werden. Wenn eine Marke diese Dimensionen aktiviert, hört sie auf, Kunden zu verfolgen… und beginnt, sie anzuziehen.

„Ich möchte nicht den Luxus ‚demokratisieren’, sondern das Wissen über sein Geschäftsmodell.”

Wie würden Sie aus Ihrer strategischen Sicht Luxus heute definieren und was unterscheidet ihn von der klassischeren oder konventionelleren Wahrnehmung?

Was den Verbraucher oder „Genießer“ betrifft, so hat sich Luxus von einem Lebensstil einer Minderheit (den „happy few“) zu einem Angebot außergewöhnlicher Momente oder Launen für eine Mehrheit (die „happy many“) gewandelt. Nicht dass Luxus seine Funktion als „soziales Unterscheidungsmerkmal“ verloren hätte, aber sie ist nicht mehr die relevanteste. Diese „Demokratisierung des Luxus” verlief parallel zum Globalisierungsprozess und zur Entwicklung großer Konzerne, die Marken verschiedener Kategorien unter einem Dach vereinen. In den letzten Jahren, nach der Pandemie, zeichnet sich das Wachstum eines intimeren, erlebnisorientierten, tiefgründigeren und bewussteren Luxus ab.

Sie betonen, dass Luxus im Wesentlichen emotional ist. Warum ist diese emotionale Verbindung Ihrer Meinung nach wichtiger als der funktionale Wert des Produkts?

Wenn Sie Ihr gesamtes Geschäftsmodell auf greifbare Eigenschaften stützen, werden Sie am Ende über den Preis konkurrieren, weil Ihre Differenzierung begrenzt ist. Tatsächlich konkurrieren Massenmarken über den Preis, weil ihre Positionierung im Wesentlichen auf Funktionalitäten basiert: ich wasche weißer, ich habe mehr Vitamine, ich laufe schneller, …

Luxusmarken geht es nicht um Positionierung, sondern um Identität. Und Identität wird mit immateriellen Werten aufgebaut: symbolischer Wert, Schaffung unvergesslicher Erlebnisse und kulturelle Glaubwürdigkeit. Deshalb werden wir niemals eine Chanel-Tasche sehen, die behauptet, mehr Fassungsvermögen zu haben als eine von Prada, oder einen Rolls Royce, der damit wirbt, weniger zu verbrauchen als ein Ferrari. Sie haben eine einzigartige, nicht vergleichbare Identität aufgebaut. Und diese Identität, die eine Marke einzigartig macht, wird über das Funktionale hinaus aufgebaut.

Was sind Ihrer Meinung nach die immateriellen Elemente, die unerlässlich sind, damit eine Marke als authentisch luxuriös wahrgenommen wird?

Eine Geschichte zu haben, die mit ihrem Wesen in Verbindung steht, und diese so zu erzählen, dass der Verbraucher sich wiederum damit identifiziert und sie teilen möchte. Dazu muss die Marke authentisch sein und ihre Erzählung beherrschen. Die Marke muss erklären, „wer sie ist” und nicht „was sie tut”. Die Superkraft zu haben und Strategien anzuwenden, um dem Verbraucher das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, und ihr Angebot so zu verwalten, dass es nicht immer für alle verfügbar ist, bildet die Grundlage für die „strategische Begehrlichkeit”.

„Es geht nicht darum, hohe Preise zu rechtfertigen, sondern ein Angebot zu schaffen, das der Kunde wahrnimmt, schätzt und begehrt.”

In Ihrem Modell spielt Storytelling eine grundlegende Rolle. Wie kann eine gut konstruierte Erzählung die Wahrnehmung einer Marke verändern und Begehrlichkeiten wecken?

Die Gefahr des Storytelling besteht darin, dass es zu einer Übung des Marken-Egos wird, die dem Verbraucher nichts bringt. Meiner Tochter nützt es nichts, dass Louis Vuitton auf eine über hundertjährige Geschichte zurückblicken kann, so oft man ihr das auch wiederholt. Aber es nützt ihr etwas, wenn die Erzählung dazu beiträgt, eine Verbindung zu den Werten meiner Tochter oder ihren persönlichen Zielen herzustellen. Über das Erzählen von Geschichten (Storytelling) hinaus geht es darum, dem Verbraucher eine Geschichte zu geben, die er weitererzählen kann (Talkability).

Sie haben in Europa, dem Nahen Osten und Lateinamerika gearbeitet. Welche kulturellen Unterschiede sind Ihnen in Bezug auf das Verständnis und den Konsum von Luxus am auffälligsten aufgefallen?

Jeder Markt hat seinen Reifepunkt. Die jüngeren Märkte im globalen Luxussegment neigen dazu, die Sichtbarkeit der Marke mehr zu schätzen: Logos, Muster, Designs, die lautstark verkünden, welche Marke sie tragen (wir sprechen hier von „loud luxury“). So ist es im Nahen Osten: Denken wir daran, dass die Vereinigten Arabischen Emirate als Land erst 1971 entstanden sind. Und so ist es auch in Ländern, in denen globale Marken später Einzug gehalten haben als im „alten Europa”: osteuropäische Länder, China oder lateinamerikanische Länder, in denen der Zugang der Mittelschicht zu Luxusgütern noch relativ neu ist. Man sieht mehr Logos. In Westeuropa gibt es eine größere Tendenz zu „leiserem”, diskreterem Luxus: Dort sind die meisten globalen Luxusmarken entstanden und dort sind sie bekannter; der Verbraucher weiß mehr über sie und verzichtet eher auf übertriebene Symbole; tatsächlich gilt das Fehlen eines Logos als Zeichen dafür, dass man sich mit Luxus auskennt.

Glauben Sie, dass die Internationalisierung heutzutage eine strategische Notwendigkeit für Luxusmarken ist? Welche Risiken und Chancen birgt dieser Prozess?

Die Chance ist das Wachstum. Das Risiko besteht darin, dass die „Traumgleichung” verwässert wird. Die Massenverbreitung ist für den Luxus das, was Kryptonit für Superman ist. Und über die Massenverbreitung der „Präsenz in Haushalten” hinaus gibt es die Massenverbreitung der „Präsenz an Orten”. Früher war ein Besuch bei Khiels ein Muss in New York. Heute gibt es Filialen der Marke in allen Flughäfen und Großstädten der Welt, wodurch sie ihre Exklusivität und Einzigartigkeit verliert.

Wie können Luxusmarken in einem zunehmend globalisierten Umfeld ein Gleichgewicht zwischen kultureller Anpassung und der Notwendigkeit, eine kohärente und solide Identität zu bewahren, finden?

Indem sie als kulturelle Botschafter und nicht als kommerzielle Eroberer agieren. In meinem Buch „Secretos del lujo” (Geheimnisse des Luxus) beschreibe ich das Beispiel des Eintritts von Louis Vuitton in Japan: Das Unternehmen machte diesen zu einer Hommage an die lokale Kultur (es beauftragte sogar lokale Architekten mit der Gestaltung seiner Boutiquen). Die globale Essenz bleibt erhalten, ebenso wie die DNA der Marke, aber lokale kulturelle Muster und Merkmale werden integriert. Dies muss mit Respekt und Authentizität geschehen: Die Grenze zwischen Hommage und kultureller Aneignung ist schmal.

Was sind aus Ihrer Sicht die großen Trends, die die Zukunft der Luxusbranche prägen werden? Welche Rolle werden Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder das Erlebnis gegenüber dem physischen Produkt spielen?

Was die neuen Attribute oder „Superkräfte” angeht, so muss Luxus im 21. Jahrhundert identitätsstiftend, entmaterialisiert und tribal sein. „Identitätsstiftend”, weil die Marke für die Menschen als Identitätsstifter oder persönliches Branding fungiert (die Menschen konsumieren die Marke, die definiert, wer sie durch die Werte, die sie teilen, sein wollen). „Entmaterialisiert”, weil die Schaffung unvergesslicher Erlebnisse und Erinnerungen wichtiger ist als die Materialität oder der Besitz eines Produkts. Und tribal, weil weniger konsumiert wird, um „sich von allen anderen zu unterscheiden”, sondern eher, um „Teil einer kleinen Gruppe zu sein”. Luxus, und das ist paradox, als Element der Inklusivität. Wer einen Ferrari kauft, möchte sich nicht so sehr von der Masse abheben, sondern ein „Ferrarista” sein und seine Leidenschaft, seinen Lebensstil und seine Erfahrungen mit der globalen „Sippe” der Ferraristi teilen. Das Digitale muss im Dienste des Menschen stehen; das klingt zwar klischeehaft, aber was ich damit sagen möchte, ist, dass wir den Wert des Luxus mindern, wenn das Digitale zu Lasten des Handwerklichen geht. KI (Künstliche Intelligenz) unterliegt der KI (Handwerkskunst). Nachhaltigkeit ist im Luxussegment bereits sehr präsent und wird auch weiterhin an Wert gewinnen: Man kann nicht „gut für den Menschen” und „schlecht für den Planeten” sein.

„Luxus im 21. Jahrhundert muss identitätsstiftend, entmaterialisiert und tribal sein.”

Was sind für diejenigen, die das Luxury Mindset in ihren Projekten oder Unternehmen anwenden möchten, die ersten Schritte, die Sie empfehlen würden, um eine hochwertige Marke aufzubauen?

Ich schlage Ihnen vor, Ihre Sichtweise zu ändern: Wechseln Sie vom Management der Knappheit zur Schaffung von Überfluss. Es gibt Unternehmen, die weiterhin davon besessen sind, Kosten zu senken oder über den Preis zu konkurrieren: Luxus konzentriert sich darauf, einen extremen Wert zu schaffen, der monetarisiert werden kann. Und dieser Überfluss ist nicht nur finanzieller Natur. Er führt zu Marken mit einer stärkeren Identität, Angeboten, die mehr Wirkung erzielen, und Kunden, die bereit sind, mehr zu bezahlen, weil dieser höhere Preis mit einem höheren tatsächlichen und wahrgenommenen Wert einhergeht.

In „Secretos del lujo” (Geheimnisse des Luxus) erkläre ich ausführlich, dass die Luxus-Denkweise auf drei Schlüsselideen basiert: dass Luxus ein Geschäftsmodell ist, das auf jeden Sektor anwendbar ist, dass die Kosten objektiv, der Wert jedoch subjektiv sind und dass dieser Wert über das Funktionale hinausgeht.

Um auf der Grundlage von Wert und nicht von niedrigen Preisen aufzubauen, braucht es Weitblick und langfristige Kohärenz. Und vor allem muss man verstehen, dass bestimmte taktische Entscheidungen – wie niedrige Einstiegspreise, Werbeaktionen oder eine übermäßige Präsenz der Marke – strukturelle Auswirkungen haben können. Im Luxussegment lässt sich nicht alles ohne Schmerzen rückgängig machen. Eine gute Wahl zu Beginn beschleunigt zwar nichts, verhindert aber Rückschritte.

Zum Schluss: Sie bezeichnen sich selbst als „ewigen Lernenden”. Was ist das Letzte, was Sie gelernt haben, das Sie uns erzählen können?

Soziale Netzwerke wie Instagram oder LinkedIn richtig zu verwalten. Bis 2020 hatte ich keine aktiven Konten und ich mag keine digitale Präsenz ohne einen bestimmten Zweck. Aber ich habe verstanden, dass es Teil meiner Informationsarbeit sein muss, sie zu beherrschen und zu nutzen. Über die Unterstützung durch externe Fachleute hinaus lerne ich selbst dazu. Es ist auch notwendig, die Menschen zu unterstützen, die ich betreue, denn für sie ist es ebenso wichtig. In den letzten zwei Jahren habe ich kontinuierlich daran gearbeitet, die Nutzung von KI zu optimieren. Sie muss meine Arbeit beschleunigen, ohne sie zu entmenschlichen. Ich brauche das, und meine Kunden auch. Wenn man diese Welle nicht mitmacht, wird man von ihr überrollt.